{"id":29204,"date":"2024-11-28T21:12:31","date_gmt":"2024-11-28T20:12:31","guid":{"rendered":"https:\/\/francescoeconomy.org\/the-religion-of-black-friday-in-the-age-of-self-gifting\/"},"modified":"2024-11-29T16:25:58","modified_gmt":"2024-11-29T15:25:58","slug":"la-religione-del-black-friday-nell-epoca-del-self-regalo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/francescoeconomy.org\/it\/la-religione-del-black-friday-nell-epoca-del-self-regalo\/","title":{"rendered":"La religione del Black Friday nell’epoca del “self-regalo”"},"content":{"rendered":"

La religione del Black Friday nell’epoca del “self-regalo”<\/p><\/h1><\/div>

di Luigino Bruni
\narticolo pubblicato su Avvenire<\/a> del 29\/11\/2024<\/em><\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Tra le molte feste della religione capitalista il black friday \u00e8 quella che presenta una \u201cpurezza cultuale\u201d perfetta che ci consente di capire dimensioni di questa nuova religione che vediamo con minore limpidezza in altre feste ormai trasformate e assimilate, come il nuovo Natale o il vecchio Halloween.<\/p>\n

Innanzitutto, dobbiamo tener presente che la mentalit\u00e0 del consumo fa parte di ogni esperienza religiosa. Il culto, la liturgia, sono sempre state anche esperienze di soddisfacimento di bisogni del corpo, non solo dell\u2019anima. Basti pensare anche ad una messa cattolica dove tutti i sensi sono stimolati: udito (canti), vista (arte), olfatto (incensi), gusto (pane e vino), tatto (statue di santi). Nelle religioni la dimensione spirituale \u00e8 solo una tra le tante, e nemmeno quella pi\u00f9 importante. I nostri nonni che riempivano le chiese (le nonne soprattutto) e popolavano le feste religiose, non erano interessati alla mistica n\u00e9 all\u2019ascetica. Non cercavano la contemplazione delle realt\u00e0 celestiali. La messa domenicale e le altre feste di precetto erano soprattutto la celebrazione del legame sociale, della vita, un\u2019esplosione di corpi, di abbracci, di danze, di grandi pasti collettivi, di eccesso, di spreco, di d\u00e9pense (diceva Bataille), di trasgressione, del bisogno di un giorno diverso.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

I santi e Dio erano la scusa per fare la festa e le processioni, ma i protagonisti principali della festa erano altri.<\/p>\n

Se lo guardiamo bene, il black friday presenta infatti tutti i caratteri antropologici e sociali degli antichi culti religiosi. Il primo riguarda la stessa importanza essenziale delle feste. Il cristianesimo non divenne christianitas per l\u2019Editto di Milano del 313. Non lo divenne neanche per la teologia, n\u00e9 per i libri e i dogmi. L\u2019operazione decisiva fu l\u2019occupazione prima dei vecchi templi greco-romani e, poi, soprattutto, la sostituzione delle vecchie feste popolari romane, celtiche, etrusche, picene, sabine … La cultura nasce dal culto, ci ricordava nel 1922 Pavel Florenskij. E cultura significa processioni con baldacchini da trasportare e i fuochi da sparare, oggetti da toccare con le mani, statue da bagnare con le lacrime, e la loro ripetizione ciclica annuale.<\/p>\n

Anche il black friday \u00e8 nato come festa di processioni (davanti ai negozi), il bisogno di toccare l\u2019oggetto, lacrime per aver ottenuto l\u2019oggetto tanto desiderato, una festa popolare molto affollata. Negli ultimi anni, per\u00f2, si stanno verificando importanti novit\u00e0, che ne stanno velocemente cambiando la natura. Prima per\u00f2 soffermiamoci su un elemento da non sottovalutare.<\/p>\n

Il mondo cattolico, soprattutto con la Controriforma, ha molto accentuato la dimensione del consumo nel culto e nella liturgia \u2013 si pensi alla messa, dove il sacerdote \u201cproduce\u201d il bene (eucarestia) che il popolo \u2018consuma\u2019. La cosiddetta \u201ccultura della vergogna\u201d, sempre attiva e dominante nei Paesi latini, ha creato un ambiente economico dove le persone competevano soprattutto attraverso i beni di consumo \u201cvistosi\u201d (vestiti, case, auto… ), e non tramite il lavoro come accadeva invece nei Paesi protestanti. Tutto ci\u00f2 ha creato una particolare predisposizione del mondo cattolico per la nuova religione del capitalismo da quando, negli ultimi decenni, questa ha spostato il suo centro dal lavoro al consumo.<\/p>\n

Da qui un ennesimo paradosso: la religione capitalistica \u00e8 nata nei Paesi calvinisti ma sta conquistando soprattutto quelli cattolici \u2013 e sempre pi\u00f9 velocemente i vari Sud comunitari del mondo. Il black friday piace molto pi\u00f9 a noi che agli olandesi o agli svizzeri. Si comprende allora dove si trovi un primo problema decisivo. Il mondo cattolico \u00e8 culturalmente meno attrezzato per riconoscere l\u2019insidia di queste feste della nuova religione fondata sul consumo che sta eliminando le ultime vestigia di cristianesimo, di cattolicesimo in particolare \u2013 mi chiedo quanti cattolici praticanti hanno fatto \u201cobiezione di coscienza” al rito di questo venerd\u00ec?<\/p>\n

Quanti negozi dell\u2019economia sociale o cooperativa hanno resistito alla seduzione del nuovo culto? Il culto consumista sta svuotando l\u2019anima dei cristiani molto pi\u00f9 radicalmente di quanto non abbiano fatto tutti i comunismi e i socialismi della storia.<\/p>\n

Il black friday ha poi delle sue tipicit\u00e0, antiche e nuove. La prima \u00e8 una forma inedita di politeismo. Per capirlo occorre prendere coscienza che il dio-idolo adorato \u00e8 il consumatore, non l\u2019oggetto che si acquista. Quindi gli \u201cd\u00e8i\u201d, i consumatori sovrani e idoli, sono milioni, ormai miliardi. Ce lo rivela un elemento fondativo di ogni religione: il sacrificio. Gli sconti del black friday sono quasi sempre veri, non finti. A dirci che chi in questo giorno si sacrifica non \u00e8 il consumatore per l\u2019impresa ma l\u2019impresa che compie l\u2019offerta (si noti il linguaggio) a vantaggio del suo consumatore-dio. Un sacrificio controllato, piccolo, omeopatico, che, come ogni omeopatia, ha lo scopo di immunizzare dalla malattia: un piccolo sacrificio, che somiglia al dono, un donuncolo, affinch\u00e9 il capitalismo possa immunizzarsi dal dono vero, che \u00e8 il virus di cui ha una paura tremenda.<\/p>\n

La seconda novit\u00e0 riguarda la fine della dimensione comunitaria di questa nuova religione. Finora abbiamo conosciuto soltanto religioni comunitarie. Ma ormai l\u2019oggetto non lo compriamo pi\u00f9 nei negozi-templi affollati, in processione, come avveniva all\u2019inizio; ormai ci arriva, docile e veloce, a casa con un semplice clic (e una carta di credito), senza incontrare nessun umano lungo il cammino. Con l\u2019intelligenza artificiale questo individualismo diventer\u00e0 totale.<\/p>\n

Infine, la terza novit\u00e0. Quest\u2019anno, durante la novena di preparazione della festa era sempre pi\u00f9 comune leggere: \u201cFatti un regalo per il black friday\u201d. Le feste cristiane erano centrate sui doni da fare a qualcuno e da ricevere da qualcun altro; oggi c\u2019\u00e8 la celebrazione del self-love, che \u00e8 la vera fine dell\u2019umanesimo cristiano del dono. Il self-regalo \u00e8 l\u2019apoteosi dell\u2019idea arcaica del regalo (da rex, regis), cio\u00e8 offerte da fare al re, con un elemento davvero inedito: l\u2019unico sovrano \u00e8 l\u2019individuo che fa offerte a se stesso, il donatore coincide col donatario.<\/p>\n

In questa cancellazione di doni veri si trova il tallone d\u2019Achille della religione del consumo: il desiderio. Nessun desiderio pu\u00f2 essere davvero appagato da merci, tanto meno da self-regali, perch\u00e9 l\u2019essenza del desiderio \u00e8 desiderare qualcuno che ci desidera, desiderare un desiderio, che nella fede cristiana raggiunge la sua apoteosi in un Dio che ci desidera. Le merci che diventano doni ci piacciono molto perch\u00e9 sono sacramento di una persona che ci ama e ci desidera; e ogni volta che guardiamo quell\u2019oggetto, vi rivediamo gli occhi, l\u2019odore e il sapore di chi ci ha amato: nel self-regalo sentiamo soltanto l\u2019odore e il sapore di noi stessi, infinita tristezza.<\/p>\n

Grazie a Dio, le merci hanno molte virt\u00f9, ma non sanno desiderare. Sar\u00e0 una carestia di desideri che preparer\u00e0, prima o poi, la fine di questo nuovo culto globale. La speranza \u00e8 che nel frattempo, da qualche parte, siano sopravvissuti comunit\u00e0 vere, doni non-omeopatici, desideri grandi, Dio.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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