Intervista con Elisa Andreoli

Il suo lavoro di tesi e le affinità con il workshop EoF Into the LABel

Elisa Andreoli è di Riva del Garda, una cittadina del Trentino-Alto Adige. Dopo una laurea triennale in Economia e Management, è giunta alla fine del suo percorso di studi in Management della Sostenibilità e del Turismo presso l’Università degli Studi di Trento.

Perché hai scelto il percorso magistrale in Management della Sostenibilità e del Turismo? Cosa significa studiare “Management della Sostenibilità” in una facoltà di economia?

ELISA ANDREOLI: Sono sempre stata affascinata dal tema della sostenibilità, soprattutto in ambito sociale, anche attraverso gli anni trascorsi come volontaria in un’associazione dell’Oratorio di Riva del Garda, la mia città. Negli ultimi anni, grazie anche all’aumento di visibilità che questo tema ha ottenuto, la sostenibilità è diventata parte integrante della vita di ciascuno, come uno degli elementi trainanti per poter creare un mondo vivibile in un’ottica a lungo termine, soprattutto in riferimento ai problemi causati dal cambiamento climatico e dal riscaldamento globale.

Studiare “Management della Sostenibilità” in una facoltà di economia vuol dire riuscire a “guardare oltre”, ossia capire che il nostro modello tradizionale di economia lineare (acquisto un prodotto, lo utilizzo e poi lo disperdo nell’ambiente) deve essere superato e migliorato, incorporando tutte le dimensioni della sostenibilità e non puntando solo all’aumento del proprio profitto. Si passa quindi da una gestione del problema ad un’eliminazione dello stesso, cercando soluzioni che possano compensare gli errori passati e migliorare il pianeta in cui abitiamo.

Che cosa significa “sostenibilità” nel 2021?

ELISA ANDREOLI: Il termine “sostenibilità” viene spesso associato, in modo ridotto, a quello di protezione dell’ambiente, lotta ai cambiamenti climatici e riscaldamento globale. In realtà, la sostenibilità è un concetto molto più ampio, basato su tre pilastri fondamentali: sostenibilità economica, sostenibilità ambientale e sostenibilità sociale. È importante che ognuno abbia presente questi tre principi per poter cambiare il modello di economia capitalista odierna che non contiene queste variabili e che sono invece fondamentali per uno sviluppo e una crescita futura. Un esempio per tutti? L’economia circolare, basata su un riutilizzo o un riciclo del prodotto, senza immissione di rifiuti e scarti nell’ambiente.

L’economia guarda al processo di scelta del consumatore. Come e in che direzione?

ELISA ANDREOLI: L’economia è basata sul rapporto tra una domanda (l’insieme dei consumatori) e un’offerta (l’insieme delle aziende). Un consumatore compra un prodotto se esso rispecchia le proprie aspettative e se pensa che il trade-off tra il costo e l’utilità sia positivo, cioè se immagina che il costo di un bene sia minore rispetto all’utilità che può derivare dall’utilizzo del bene stesso. È quindi necessario conoscere il processo di scelta del consumatore e le variabili che lo influenzano, per poter anticipare le esigenze del cliente e offrire prodotti che siano apprezzati e valutati positivamente dalla domanda. Il consumatore, quindi, assume un ruolo fondamentale per l’azienda, la quale deve comprendere i fattori decisivi per poter migliorare i propri prodotti e soddisfare efficacemente i clienti.

Quali sono le affinità della tua tesi di laurea con le idee portate avanti da Into the LABel?

ELISA ANDREOLI: Nella mia tesi, tramite un Discrete Choice Experiment, indago sulla propensione o meno all’acquisto di un capo di abbigliamento sostenibile. Per farvi un esempio: sareste disponibili ad acquistare un costume da bagno prodotto con nylon rigenerato ECONYL (derivante dal riciclo di reti da pesca in disuso o vecchie moquette)? Ecco, io cerco di capire cosa determina la scelta del consumatore in base alle caratteristiche del prodotto: la presenza di una certificazione e di informazioni sulla tutela dei consumatori, il brand del prodotto, le modalità di consegna, il packaging e il prezzo. Vengono poste, inoltre, alcune domande in riferimento alle proprie opinioni rispetto a tematiche inerenti al cambiamento climatico, alla protezione del pianeta e all’inquinamento, e infine altre domande di carattere socio-demografico.

La tua di fatto è una tesi di ricerca, con tanto di raccolta dati primari tramite questionario. Che tipo di dati e informazioni cerchi con questo questionario e per capire cosa?

ELISA ANDREOLI: Attraverso questa tesi cerco di ricavare dati sulle esigenze dei consumatori, e quindi relative alla domanda di mercato, in riferimento all’acquisto di un capo di abbigliamento sostenibile. Infatti, quando al cliente vengono presentate le diverse alternative con differenti caratteristiche tra cui scegliere, egli esprime, attraverso la sua preferenza, quali di queste caratteristiche reputa più importanti. Queste informazioni possono essere utilizzate dall’offerta per capire come agire di conseguenza sul mercato (e quindi quali tipologie di prodotti potranno essere acquistate maggiormente rispetto ad altre). È quindi una metodologia utilizzata per poter comprendere, in via ipotetica, la disponibilità a pagare di una persona per un prodotto sostenibile che abbia determinate caratteristiche etiche, quali appunto una certificazione o un packaging biodegradabile o contenente informazioni sulla tutela dei lavoratori.

Tra gli attributi di prodotto tra cui il consumatore può scegliere, hai inserito la categoria brand, con alcuni nomi noti per la categoria di prodotto in esame, e altri prodotti privi di brand. A cosa si deve questa scelta? Che tipo di informazione ne ricavi?

ELISA ANDREOLI: Il brand è uno degli attributi più complessi da analizzare poiché non ha un vero e proprio collegamento con il tema della sostenibilità. L’ho inserito nella mia tesi per indagare quanto la conoscenza di un brand (in italiano parleremmo di “marca”), e quindi le associazioni derivanti dalla consapevolezza di aspetti etici e sostenibili presentati da esso (spesso tramite promozione e pubblicità), possano influenzare la scelta del consumatore, rispetto a un brand poco conosciuto. Nella mente del consumatore, infatti, secondo i meccanismi dovuti all’euristica della disponibilità in memoria e dell’euristica dell’affettività (concetti facenti parte della psicologia del consumatore), i brand che sono più conosciuti, e quindi più facilmente rievocabili in memoria, verranno considerati come migliori, poiché le caratteristiche presentate durante la promozione e distribuzione dei prodotti sono presentate in maniera positiva, e quindi le persone trasferiscono queste informazioni esterne vantaggiose al prodotto, che viene quindi valutato come maggiormente etico e sostenibile rispetto ad altri brand di cui non si hanno particolari informazioni. Ovviamente, non è detto che un brand maggiormente conosciuto sia effettivamente più sostenibile rispetto ad un brand sconosciuto o di nicchia, sarebbe infatti necessario confrontare i diversi brand per verificare quale rispetti maggiormente criteri sostenibili e etici.

Diversi attributi che denotano aspetti etici, come le attenzioni all’ambiente e al rispetto dei lavoratori vengono differenziati nel sondaggio in base alla presenza o meno di certificazioni. Qual è il ruolo di queste certificazioni nell’informazione del consumatore? Ritieni che queste siano l’unico modo valido per manifestare attenzioni ad aspetti ambientali o sociali?

ELISA ANDREOLI: Informare il consumatore e renderlo consapevole è uno degli obiettivi fondamentali per le aziende, poiché un consumatore informato può compiere scelte che rispecchino a pieno i suoi valori e potrà apprezzare maggiormente un prodotto se conosce attentamente i processi di fabbricazione, i materiali utilizzati o la tutela dei lavoratori. Attraverso le certificazioni, infatti, l’utente può essere sicuro che il prodotto da lui acquistato è conforme a determinati criteri oggettivi che certificano, appunto, la qualità del prodotto e il suo impatto ambientale e sociale. Ovviamente spesso queste certificazioni sono presenti sull’etichetta o sul sito di vendita del prodotto, ma molto raramente vengono spiegate in maniera comprensibile per il consumatore, che quindi tenderà a non considerare nel suo processo di scelta queste informazioni fondamentali. Penso che sia necessario trovare ulteriori metodi per poter certificare e quindi far conoscere al cliente il proprio impatto sull’ambiente e la società, per poter rendere il consumatore cosciente e indirizzarlo a una scelta responsabile, che valuti gli aspetti etici e ambientali del prodotto. Tuttavia, resta un argomento difficile da affrontare, poiché spesso molte aziende offrono un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione delle persone dagli effetti negativi sull’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti (fenomeno del greenwashing). È quindi necessario riuscire a offrire al cliente, in maniera trasparente e veritiera, tutte le informazioni di cui ha bisogno, e quindi anche gli aspetti etici, rispetto al prodotto da acquistare per poter rendere la sua scelta consapevole e responsabile.

Ritieni che i singoli consumatori possano contribuire con le proprie scelte di acquisto a modificare le modalità con cui le aziende producano e operano?

ELISA ANDREOLI: I singoli consumatori creano la domanda e su di essa deve basarsi l’offerta, cioè i prodotti che le aziende offrono. È fondamentale che le aziende conoscano i consumatori, per poter anticipare le loro esigenze e operare di conseguenza. Reputo, quindi, di fondamentale importanza il contributo che ogni singolo consumatore esprime con la propria scelta di acquisto, poiché dichiara la propria preferenza, in base alla quale l’azienda andrà a costruire e personalizzare il proprio prodotto per riuscire a soddisfare le esigenze del cliente. Sono convinta che sia necessario un orientamento dell’azienda verso la customer satisfaction, quindi una visione del cliente come stakeholder (portatore di valore) ed elemento centrale per la creazione del prodotto. È per questo che si deve quindi innanzitutto comprendere le preferenze espresse dal consumatore durante il suo processo di acquisto e riuscire ad adattare i propri processi e il proprio operato per poter soddisfare le sue richieste.

I prodotti eticamente rispettosi dal punto di vista ambientale e sociale saranno sempre destinati ad essere più costosi rispetto agli altri e ad uso dei soli consumatori più facoltosi?

ELISA ANDREOLI: I prodotti eticamente rispettosi dal punto di vista ambientale e sociale devono avere un costo maggiore poiché devono soddisfare determinati criteri che altri prodotti non prendono nemmeno in considerazione. Ciò detto, è importante abbassare il costo eccessivo dei prodotti sostenibili per permettere a tutti di poterli acquistare. Anche se rimango dell’idea che formare consumatori consapevoli delle proprie scelte e offrire sul mercato prodotti che soddisfino leggi minime sulla tutela dei lavoratori e sulla protezione dell’ambiente siano due scelte di primaria importanza. Ma, per fare ciò, è necessario ripensare la nostra visione di economia (orientata solo al profitto) ed includere altri fattori quali la sostenibilità sociale e quella ambientale.

Se volete contribuire anche voi alla tesi di Elisa, potete compilare il questionario per la raccolta dati ai seguenti link:

QUESTIONARIO in ITALIANO: https://ec.europa.eu/eusurvey/runner/DCESurvey2021blocco1

QUESTIONARIO in INGLESE: https://ec.europa.eu/eusurvey/runner/DCESurvey2021Eng